Czy przejrzyste postulaty polityków na pewno są dobrym pomysłem? Dlaczego jesteśmy w stanie oddać głos na określonego kandydata, podczas gdy inny doprowadza nas do szału? Jakie techniki, bazujące na wiedzy psychologicznej stosują sztaby wyborcze, żeby wpływać na nasze decyzje? Co wspólnego z kiełbasą wyborczą ma technika obiadu? W dzisiejszym tekście przyglądam się wybranym zagadnieniom, które porusza psychologia polityczna.

Do napisania dzisiejszego tekstu zainspirował mnie post, opublikowany przez mojego znajomego kilkanaście dni temu. Piotrek od lat działa jako społecznik. Po serii wartościowych programów i zakończonych sukcesami projektów, zdecydował się na kolejny krok – w październikowych wyborach samorządowych będzie ubiegał się o urząd burmistrza miasteczka, z którego obaj pochodzimy. Decyzja nie we wszystkich kręgach została przyjęta z entuzjazmem, o czym świadczy wpis Piotrka:

Dawno się tak nie uśmiałem jak wczoraj wieczorem czytając anonimowe komentarze pod moim zdjęciem. A ile się o sobie dowiedziałem nowych rzeczy. Jestem koniem trojańskim utrzymywanym przez starostwo, ślizgam się na plecach radnego (…), jestem agentem CDU- to tylko niektóre z rewelacji na mój temat. Oczywiście jestem “zero”, “nic”, a wszystko co robię to “syf”.
Skąd ci ludzie czerpią taki pomysł? Być może uda mi się dowiedzieć, bo zaprosiłem osoby pisząc takie dziwne komentarze na spotkanie. Mam nadzieję, że nie zabraknie im odwagi na to, żeby się spotkać i tak po ludzku porozmawiać.

Bez obaw, możesz czytać dalej. To nie jest post sponsorowany. Uznałem, że sytuacja, w której znalazł się Piotrek, to dobry punkt wyjścia, żeby przyjrzeć się bliżej mechanizmom, które opisuje psychologia polityczna. Zdaję sobie sprawę, że ilość teorii i badań w tym zakresie jest ogromna i niemożliwe byłoby dokonanie ich pełnego przeglądu w krótkim wpisie. Dlatego dzisiejszy tekst potraktuj jako subiektywny wybór wątków, które uznałem za szczególnie interesujące. Ponieważ momentami będzie naprawdę brudno, zaczniemy od mydlenia… oczu.

Za, a nawet przeciw

Czy spójny program i konkretna wizja sprzyja politykom? Najwyraźniej nie – takie wnioski płyną z szeregu badań, które przywołuje Wojciech Cwalina, pisząc o wieloznaczności poznawczej w komunikacji i polityce (2012). W jednym z nich Bull przeanalizował wywiady telewizyjne, przeprowadzone z brytyjskimi politykami na przestrzeni lat. Udzielane odpowiedzi bardzo rzadko były jednoznaczne i formułowane wprost. Na przykład, w trakcie kampanii wyborczej w Wielkiej Brytanii w 1987 roku, ówczesna premier Margaret Thatcher odpowiedziała jedynie na 37% zadanych jej pytań, a jej główny konkurent – Neil Kinnock z Partii Pracy – na 39%. Opłacalność tej strategii wyjaśnia teoria alokacji nacisku w odniesieniu do wieloznaczności w polityce, opracowana przez Page’a (1976, za: Cwalina, 2012). Zgodnie z jej założeniami brak przejrzystości i konkretów w informacjach politycznych jest związany ze świadomością ryzyka zrażenia do siebie części elektoratu. Przy jasnych sformułowaniach prawdopodobne jest, że nawet jeśli dany problem społeczny jest istotny dla potencjalnego wyborcy, proponowane rozwiązania mogą wydać mu się kontrowersyjne lub zbyt radykalne. W związku z tym kandydaci starają się raczej budować swój (pozytywny) wizerunek, niż proponować konkretne działania. Być może dlatego podczas części wywiadów politycy, przyparci przez dziennikarzy do muru, przywołują na myśl SCENĘ PRZESŁUCHANIA PINOKIA ZE SHREKA.

Idealny kandydat, czyli jaki?

Na co zwracamy uwagę, oceniając kandydatów? W 1986 roku Kinder i Friske (za: Korzeniowski, 1999) wskazali prezydenckie standardy – zespół cech, uwzględnianych przez wyborców przed podjęciem decyzji. Ich lista nie jest wielkim zaskoczeniem. Otwiera ją (1) identyfikacja partyjna, która nie wymaga chyba komentarza. Oprócz przynależności (lub nie) do konkretnego ugrupowania istotna jest (2) ideologia kandydata – np. liberalizm lub konserwatyzm. Autorzy zwrócili ponadto uwagę na (3) opinie o polityce, promowane przez polityka, a także (4) jego dokonania. Równie ważna wydaje się (5) identyfikacja grupowa – ocena zysków i strat, jakie działalność kandydata przynosi grupom, z którymi identyfikują się wyborcy. Nie bez znaczenia pozostają (6) afekt – wzbudzanie pozytywnych emocji, przy równoczesnym braku negatywnych odczuć związanych z kandydatem oraz (7) wygląd polityka.

Jedną z najbardziej znanych anegdot, przemawiających za tą (bolesną dla nieatrakcyjnych osób) tezą jest obserwacja Cialdiniego, że w 20 z 22 wyborach prezydenckich przeprowadzonych w XX wieku zwyciężał wyższy kandydat. Jeszcze popularniejsze jest przekonanie, że przyczyną porażki Nixona z Kennedym w decydującej debacie z 1960 roku był niechlujny zarost kandydata Partii Republikańskiej, co bezlitośnie wykorzystała telewizja.

Zaraz, zaraz! Oba przywołane przykłady to raczej mniej lub bardziej zgodne z prawdą opinie, które nie miałyby szans zostać uznane za rzetelne naukowe dowody. Tych trzeba szukać gdzie indziej – na przykład w badaniach, które w książce Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka przybliżył Robert Cialdini (2016). W 1974 roku analiza wyników wyborów parlamentarnych w Kanadzie wykazała, że przystojni kandydaci otrzymali 2,5 raza więcej głosów, niż ich mało atrakcyjni rywale. Oczywiście, zdecydowana większość wyborców (konkretnie – 73%) zaprzeczała, żeby wygląd polityków wpływał na podejmowane przez nich decyzje. W czerwcu pisałem o nieracjonalnych wyborach ekonomicznych (całość jest dostępna TU). Jak widać, w przypadku polityki jest niewiele lepiej.

Ciosy poniżej pasa

Niechęć części społeczeństwa do polityki i wszystkiego, co jest z nią związane wydaje się uzasadniony. W historii przewinęło się mnóstwo nieczystych chwytów, mających na celu zdyskredytowanie konkurentów. Niestety, do brudnej gry wielokrotnie zaprzęgano psychologię, wykorzystując jej odkrycia w sposób budzący etyczne wątpliwości.

Modelową zagrywką na emocjach był spot, zachęcający do oddania głosu na Lyndona Johnsona. Film przedstawia dziewczynkę, której niewinna wyliczanka przechodzi w odliczanie do startu rakiety, któremu towarzyszy wybuch atomowy oraz…”niewinna” informacja, że przeciwnik Johnsona – Barry Goldwater – wspiera wyścig zbrojeń z ZSRR. Spot możesz obejrzeć TUTAJ.

Równie szerokim echem odbiło się wykorzystanie przez George’a Busha w 1988 roku przestępstw popełnionych przez Willy’ego Hortona do uderzenia w politycznego rywala – Michaela Dukakisa. Dukakis, jako przeciwnik kary śmierci został obarczony odpowiedzialnością za zbrodnię. Klip, atakujący kandydata Demokratów jest dostępny W TYM MIEJSCU.

W obu przypadkach próby skojarzenia kontrkandydatów z negatywnymi emocjami zakończyły się sukcesem – zarówno Johnson, jak i Bush wygrali wyścig o prezydenturę.

Kiełbasa wyborcza działa!

I to dosłownie – przynajmniej w pewnym sensie. Gregory Razran w latach 30 XX wieku (za: Cialdini, 2016) opisał technikę obiadu, wykazując, że bardziej lubimy osoby i obiekty spotykane podczas jedzenia. Zainspirowany pracami Pawłowa, Razran przeprowadził badania, które udowodniły, że mamy tendencję do większej akceptacji tych opinii politycznych, które pojawiają się w trakcie spożywania posiłku. Równocześnie, ta zależność jest nieświadoma – uczestnicy badań Razrana nie byli w stanie wskazać, które z ocenianych przez nich koncepcji pojawiły się podczas jedzenia, a które nie. Ponoć w Białym Domu istnieje tradycja zapraszania wahających się parlamentarzystów na posiłek, poprzedzający istotne głosowania. Przyglądając się polskiej scenie politycznej, ciężko byłoby wskazać polityka, który świadomie odrzuci możliwość zaprezentowania się podczas dożynek i innych podobnych imprez.

Kampanie wchodzą w decydującą fazę – za niecały miesiąc czeka nas nowe rozdanie. Zachęcam Cię do udziału w wyborach, niezależnie od Twoich politycznych sympatii. Nawet jeśli uznasz ostateczny wynik za rozczarowujący, warto spróbować wprowadzać zmiany na lepsze (lub utrzymać to, co już jest dobre). Jeszcze wcześniej, bo już za tydzień – zamknięcie krótkiego cyklu o najbardziej problematycznych pytaniach rekruterów. Po wizji siebie w przyszłości i rozmowie na temat wynagrodzenia przyszła pora na powody aplikowania do firmy.

Bibliografia:

Cialdini, R.B. (2016). Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. Sopot: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.

Cwalina, W. (2012). Wieloznaczność poznawcza w komunikacji: prawo, zarządzanie i polityka. W: A. Falkowski, T. Zaleśkiewicz (red.), Psychologia poznawcza w praktyce. Ekonomia, biznes, polityka, (s. 187-260). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.

Korzeniowski, K. (1999). Psychospołeczne uwarunkowania zachowań wyborczych. W: K. Skarżyńska (red.), Psychologia polityczna, (s. 197-217). Poznań: Wydawnictwo Zysk i S-ka.