ciekawostki psychologiczne

Znane piosenki i product placement. Efekt czystej ekspozycji

teksty 24. efekt czystej ekspozycji

Proszę pana, ja jestem umysł ścisły. Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem. Słowa, wypowiedziane przez Zdzisława Maklakiewicza, wcielającego się w inżyniera Mamonia w kultowym „Rejsie” bawią kolejne pokolenia widzów. Mają jednak całkiem solidne ugruntowanie w psychologii.

Dlaczego lubimy piosenki, które znamy?

Im częściej stykamy się z jakimś bodźcem, tym większa szansa, że będziemy do niego pozytywnie nastawieni. Odpowiada za to efekt czystej ekspozycji (ang. mere exposure effect), opisany w 1968 roku przez Roberta Zajonca – amerykańskiego psychologa polskiego pochodzenia. Zajonc przeprowadził szereg badań, w których sprawdzał emocjonalne reakcje na elementy pojawiające się z różną częstotliwością.

W jednym z nich pokazano uczestnikom chińskie symbole – początkowo podprogowo, tak, aby osoby biorące udział w eksperymencie nie były w stanie tego zarejestrować. Następnie, pytano badanych o to, czy widzieli już dane ideogramy – prezentując naprzemiennie nowe znaki i te, które pojawiły się we wcześniejszej fazie. Choć uczestnicy nie potrafili rozpoznać bodźców jako czegoś, z czym zetknęli się w przeszłości, symbole prezentowane w pierwszej części badania oceniali jako bardziej atrakcyjne.

W innym eksperymencie Zajonc wykorzystał fikcyjne, pozbawione sensu wyrazy, udające tureckie słowa. Uczestnicy otrzymali informację, że badanie dotyczy wymowy obcojęzycznych zwrotów. Wyrazy prezentowano graficznie (napisane na kartkach) oraz dźwiękowo (odczytywane przez eksperymentatora). Dalszym krokiem było samodzielne przeczytanie przez osoby badane słów, przy czym niektóre z nich pojawiały się częściej, niż pozostałe. W ostatniej fazie poproszono uczestników o ustosunkowanie się do znaczenia słów i wskazanie, czy tureckie przymiotniki miały pozytywny, czy negatywny charakter. Okazało się, że te wyrazy, z którymi badani mieli najczęstszy kontakt, były oceniane korzystniej od pozostałych.

Poza salą laboratoryjną

Przywołane wyżej badania odwołują się do laboratoryjnej rzeczywistości, która niekoniecznie musi oddawać nasze funkcjonowanie w prawdziwym życiu.

Być może do podobnych wniosków doszedł Zajonc, który w 1969 wspólnie z Donaldem Rajeckim sprawdził, czy efekt czystej ekspozycji sprawdza się również w realnych warunkach. W tym celu badacze wykupili przestrzeń reklamową w dwóch czasopismach studenckich, wydawanych na dwóch uczelniach o podobnej wielkości. W miejscu przeznaczonym na reklamy eksperymentatorzy z różną częstotliwością prezentowali 7-literowe, pozbawione sensu wyrazy. Następnie, Zajonc i Rajecki wysłali do studentów obu uniwersytetów kwestionariusze z prośbą o ocenę (miłyniemiły) poszczególnych haseł. I tym razem uczestnicy pozytywnie kojarzyli te słowa, z którymi mieli wcześniejszy kontakt.

Zjawisko opisane przez Zajonca próbują wykorzystywać specjaliści ds. marketingu i twórcy reklam. W 2013 roku na łamach Europe’s Journal of Psychology Stefano Ruggieri i Stefano Bocca opisali wyniki badania, przeprowadzonego na grupie młodzieży w wieku 14-16 lat. Uczestników (78 uczniów) losowo przydzielono do jednej z dwóch grup, którym wyemitowano trzy kilkunastominutowe fragmenty filmów. Dwa fragmenty pełniły funkcję maskującą, w środkowym pojawiały się znane marki. Pierwsza grupa obejrzała nagranie, w którym pojawiły się marki Adidas, UMM, Cremeria, Volkswagen i Nike, drugiej wyemitowano klip, w którym były obecne marki Guru, Ray Ban, Coca-Cola, TIM i Samsung. Ich ekspozycja trwała około 1-2 minut (obecność poszczególnych marek częściowo się pokrywała). W dalszej części eksperymentu uczniów poproszono o wypełnienie krótkiej ankiety, sugerując, że 5 osób, które najlepiej zapamiętały treści prezentowane w filmie, otrzyma bezpłatne wejściówki do kina. Pytania w kwestionariuszu dotyczyły różnych obszarów, w tym – 10 pojawiających się marek (choć każda z grup oglądała film, w którym pojawiało się wyłącznie 5 marek – oba zespoły pełniły dla siebie nawzajem rolę grupy kontrolnej). Następnie młodzież poproszono o wskazanie firm, które pojawiły się w filmie (rozpoznanie) oraz o ocenę każdej z 10 marek na skali (od bardzo mi się podoba do w ogóle mi się nie podoba). Co ciekawe, analiza wyników pokazała, że rozpoznanie marki nie miało wpływu na jej ocenę w żadnym z 10 przypadków. Z kolei samo pojawienie się produktu w filmie – nawet nieuświadomione przez widza – wpływało na ocenę marki. Ruggieri i Bocca sugerują, że sama ekspozycja bodźca może prowadzić do pozytywnego podejścia do marki.

Studzenie obaw

Efekt czystej ekspozycji jest stosowany nie tylko przez specjalistów z branży marketingu i reklamy, starających się lokować produkt, gdzie tylko się da (ciekawostka: w 2015 roku w filmie Transformers 4 upchnięto aż 55 marek), ale – coraz częściej – przez doradców wizerunku i polityków. Na szczęście badania pokazują, że ilość wystąpień na wizji nie ma znaczenia, jeśli od początku mamy awersję do prezentowanego bodźca. Możesz spać spokojnie – jeśli nie lubisz rządzącej frakcji lub opozycji to (w zależności od Twoich preferencji) obecność ich przedstawicieli w TV nie będzie skutkowała nagłym wzrostem sympatii i nie zmieni tego nawet skrajna dysproporcja w ilości antenowego czasu, jakimi będą dysponowały poszczególne partie.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

14 − 6 =